Tagline merupakan ruh sebuah brand dan brand adalah ruh dalam membuat kebijakan dan mengatur ritme marketing, ini berlaku juga dalam melakukan City Branding.
Sebab pengelolaan pemerintah daerah atau lebih jelasnya marketing daerah saat ini tidak bisa menggunakan cara lama, melainkan harus dikoneksikan dengan perubahan demografis, psikologis dan behavior yang sekarang sedang terjadi.
Itu makanya beberapa daerah yang telah memiliki city branding cukup kuat mereka biasanya menggunakan startegi Integrated Marketing Communication (IMC). Teori ini awalnya hanya dipakai oleh produk komersial, tetapi belakangan diadopsi untuk kepentingan branding politik dan city branding.
Terus terang bagi saya Kabupaten Serang bukan daerah asing karena selama kurang lebih 4 tahun pernah menelusuri seluruh kecamatan. Dari 34 kecamatan sebelum dimekarkan menjadi 28 kecamatan, sekarang informasinya sudah ada 30 kecamatan.
Salah satu karakter dan ciri yang paling melekat pada culture Kabupaten Serang adalah bahasa Jawa Serang. Memang di Kota Serang juga mayoritas penduduk asli menggunakan bahasa ini, tetapi secara akar dulu Kota Serang juga bagian dari Kabupaten Serang sehingga lebih kres Bahasa Jawa Serang dengan masyarakat Kabupaten Serang.
Saya mengapresiasi ketika dulu Ratu Tatu Chasanah memakai tagline "Gawe" saat pilkada. Kata ini secara teori sudah tepat karena pertama itu adalah bahasa Jawa Serang sehingga secara culture sangat melekat. Sebab dalam teori ketika daerah ingin melakukan City Branding maka harus yang dekat dengan culture masyarakat setempat.
Lalu bagaimana dengan Kabupaten Serang "Due Kite", ide tagline ini sebenarnya saya ambil dalam sebuah berita yang pernah dimuat di situs Pemkab Serang. Saya hanya ingin menguatkan kenapa tidak, dua kata itu menjadi tagline Kabupaten Serang. Ada beberapa alasan saya kenapa mendorong dua kata itu menjadi tagline Kabupaten Serang.
Pertama, dua kata itu menggunakan bahasa Jawa Serang dan masyarakat Serang pasti mengerti dengan tagline itu. Jadi secara culture memang sudah melekat pada masyarakat Kabupaten Serang. Inilah tagline yang baik bagi sebuah brand, apapun itu brandnya.
Alasan kedua adalah tagline "Due Kite" sangat emosional karena menyangkut rasa dan caufisme yaitu rasa memiliki. Dua kata itu jika dilakukan komunikasi pemasarannya sangat mengikat emosional masyarakat Kabupaten Serang.
Kalau saya visualisasikan dalam teknis komunikasi pemasaran daerahnya maka "Due Kita" seperti sebuah statement filosofis yang memberikan pesan emosional kepada masyarakat Kabupaten Serang. "Ayo kita jaga bersama, ayo kita majukan bersama Kabupaten Serang" kita - kira seperti itu pesan dari Bupati Serang selaku kepala daerah.
"Due Kite" mirip dengan tagline Kota Amsterdam. Dalam Re-Brandingnya Amsterdam yang semula menggunakan tagline sebagai kota bisnis lalu diRe-Branding menjadi IAMSterdam atau dibahasa Indonesikan "Saya Amsterdam". Tagline ini juga sama membawa pesan emosional yang kuat dan benar saja, sejak dilakukan Re-Branding rasa memiliki masyarakat Amsterdam meningkat drastis.
Dengan tagline "Due Kita" Bupati Serang, Ratu Tatu Chasanah seperti mengatakan kepada masyarakat bahwa Kabupaten Serang itu bukan punya dirinya melainkan milik semua, milik masyarakat Kabupaten Serang. Oleh karena itu harus dijaga dan dimajukan bersama - sama. Pemkab Serang hanya sebagai koordinator dan fasilitator anggaran yang diwujudkan dalam pendistirbusian Anggaran Pendapatan dan Belanja Daerah (APBD).
Adapun terkait ide bagaimana Kabupaten Serang maju, bagaimana menjaga Kabupaten Serang semua elemen terlibat. Pesan teknisnya adalah, jika Pemkab Serang telah membuat taman kota maka rawatlah bersama, jika Pemkab Serang telah memperbaiki irigasi maka rawatlah bersama dan jika Pemkab Serang telah membangun jalan maka rawatlah bersama, kira - kira seperti itu bunyi atau pesan besar dari tagline "Due Kite".
Sebab sebagus apapun tagline jika masyarakat tidak merasa tagline itu menjadi bagian dari mereka maka pemerintah daerah seperti sedang berbicara dengan dirinya sendiri,sedangkan masyarakat hanya menonton. Dan branding seperti ini tidak akan berjalan karena masyarakat tidak larut dalam branding tersebut.
Akhirnya pemerintah daerah hanya ramai sendiri, sibuk sendiri sedangkan masyarakat tidak memiliki interesting tentang branding yang sedang dilakukan oleh sebuah daerah. Langkah selanjutnya jika tagline Kabupaten Serang "Due Kita" sudah menjadi kesapakatan maka yang dilakukan selanjutnya adalah melakukan aktivasi branding.
Dalam teori komunikasi pemasaran ada beberapa tools dalam aktivasi branding, yaitu media planning seperti melakukan promosi daerah dengan branding tersebut. tools kedua melalui event, disini yang sering kali terjadi putar arah branding. Maksudnya jika "Due Kite" sudah menjadi kesepakatan branding sebuah daerha maka semua event harus diarahkan kesana dengan tetap pada basic tupoksinya.
Misalkan, Dinas Pendidikan Kabupaten Serang harus melakukan aktivasi branding melaui event yang fungsinya bisa mengajarkan kepada para siswa dan guru agar rasa memiliki Kabupaten Serangnya tinggi. Misal dengan program mengajak para siswa mengenal potensi wisata yang selama ini tidak dikenal oleh mereka atau berbagai event yang intinya memberikan fungsi agar rasa memiliki yang ada pada mereka terhadap Kabupaten Serang tinggi, bukan biasa - biasa saja.
Begitu pun dengan instansi lain sampai ke tingkar RT sekalipun harus memiliki satu frekeunsi bahwa Kabupaten Serang "Due Kite". Tools ketiga adalah melalui advertising. Untuk advertising sendiri sebetulnya detail banget penjelasannya, tetapi akan saya sampaikan secara umum. Advertising dalam tahapannya terbagai menjadi tiga tahap, yaitu awarness, persuasif dan reminder (untuk ini akan saya tulis dalam kesempatan lain).
Advertising yang saya maksud disini dalam teknisnya berupa baliho, billboard, spanduk, flayer termasuk iklan di media televisi dan radio. Semua advertising yang dilakukan harus satu frekeunsi dengan brand yang sudah disepakati tadi yaitu "Due Kite".
Teknisnya adalah tagline tersebut harus selalu ada dalam setiap aktivasi branding termasuk dalam advertising. Agar menjadi milik bersama, tagline ini pun bisa dilombakan dalam pembuatan desainnya agar masyarakat Kabupaten Serang sebagai upaya untuk memperkuat brand tersebut. Dari sini saja sebenarnya pesan utama "Due Kita" sudah dimulai. - Bersambung -
Penulis, Karnoto
#Mantan Jurnalis Jawa Pos Group (Radar Banten)
#Mantan Jurnalis Warta Ekonomi Jakarta
#Pernah Studi Marketing Communication Advertising di Univ. Mercu Buana Jakarta
#Founder Maharti Networking